Quels sont les facteurs qui déterminent l'aspect des produits proposés en rayon ? Et surtout : à quoi ressembleront-ils demain ? Annie Kuschel et Julia König, conceptrices du département Design Management Graphic Industry, explorent de nouvelles possibilités de finition pour leurs produits et créent des boîtes primées.

Orofin : Le design est un terme très vaste. Que signifie-t-il pour vous ?

Annie Kuschel : Pour moi le design est un processus créatif. Il débouche toujours sur un résultat nouveau et innovant qui, idéalement, attire aussi l'attention. Par ailleurs, on observe que le design a considérablement évolué. La séparation nette entre artisanat, design et art, encore très appuyée il y a quelques années, n'existe pratiquement plus aujourd'hui. Au lieu de cela, ces disciplines se nourrissent mutuellement et se muent en un processus créatif aux multiples facettes.

Julia König : Beaucoup de gens assimilent le design à « la création du beau ». Je trouve que c'est la pire des définitions. Quand je crée quelque chose, je ne cherche pas uniquement à répondre à des critères esthétiques. Mon travail doit aussi être axé sur un groupe cible. Je considère toujours qu'il est très important qu'un design repose sur un concept soigneusement élaboré, qui répond aux attentes du groupe cible.

Orofin : Qu'est-ce qui reflète cette conception du design dans votre travail quotidien ?

Julia König : L'investissement important dans la définition du concept et la passion que nous mettons dans nos projets. Nous ne sortons que des produits qui correspondent à notre conception de la qualité. Nous ne nous arrêtons pas à l'évidence, mais explorons toutes les possibilités, y compris via une approche intersectorielle, pour trouver de nouvelles solutions.

Annie Kuschel : Nous devons toujours réussir le grand écart entre notre propre quête de perfection et le temps dont nous disposons. Pour les thématiques tendance, nous nous efforçons toujours d'avoir une démarche intersectorielle et de concevoir des packagings qui parlent au plus grand nombre.

Orofin : Quelle est la valeur ajoutée du design pour les clients de KURZ ?

Annie Kuschel : Elle va bien au-delà d'un visuel plaisant. Notre mission ne s'arrête pas à la conception, nous intervenons aussi comme conseillers et partenaires de discussion auprès des concepteurs de nos clients et des agences de création. Nous accompagnons les commerciaux, que nous pouvons conseiller sur certaines questions. Nous créons souvent des designs en collaboration avec nos clients et formulons des propositions de couleur qui s'inscrivent dans leur concept.

Julia König : Nous sommes le lien entre les concepteurs des agences et les industriels. Les innovations industrielles les plus récentes ne parviennent pas toujours jusqu'aux équipes de création, en tout cas pas assez vite. Notre rôle, en tant que conceptrices qualifiées, consiste à transmettre et à informer les concepteurs sur nos solutions captivantes. C'est la valeur ajoutée que nous offrons à nos clients.

Orofin : De quelles informations devez-vous disposer pour pouvoir accompagner au mieux le client ?

Annie Kuschel : Le plus possible. Nous devons connaître le groupe cible, savoir de quels produits il s'agit, quel est le secteur industriel associé et, très important, la variable que le client souhaite modifier.

Julia König : Nous devons aussi connaître le positionnement du client vis-à-vis de sa marque et de son produit pour pouvoir formuler des propositions adaptées ou des idées nouvelles. Plus nous avons d'informations, plus notre travail peut être ciblé.

Orofin : En définitive, il s'agit aussi d'étonner le client et de lui faire voir son produit sous un jour nouveau. D'où l'importance des tendances. Comment identifiez-vous les thématiques porteuses ?

Annie Kuschel : Toutes les équipes de concepteurs de KURZ collaborent à l'identification des tendances, à savoir Julia, nos collègues des divisions Plastics et Advanced Design, et moi-même. Nous identifions les tendances en gardant les yeux ouverts et en tendant l'oreille. Nous nous rendons sur les salons et sur différents événements, discutons avec des créatifs et des spécialistes des tendances de différents secteurs. Nous prenons aussi beaucoup de photos. En collaboration avec une agence, nous rassemblons ensuite nos observations, définissons des mots-clés et, petit à petit, parvenons à nous faire une idée plus fine des tendances.

Julia König : Plus nous accumulons de l'expérience et voyons de choses, mieux ça fonctionne. Au fil des ans, nous avons plus de facilité à distinguer la nouveauté de ce qui est vu et revu dans l'univers du design. Nous avons développé une intuition qui nous permet d'identifier les thématiques pertinentes et de définir des axes de travail.

Orofin : Quels sont ces axes de travail ?

Annie Kuschel : Nous ne pouvons malheureusement pas encore dévoiler les thématiques actuelles. Nous sommes encore au beau milieu du processus de compilation.

Julia König : Nous avons déjà pu observer que le thème du développement durable s'imposait comme une nouvelle priorité. La prise de conscience croissante concernant l'urgence d'agir dans ce domaine pour préserver la planète et la nécessité de recourir à de nouveaux matériaux et processus occupe les concepteurs du monde entier et les poussent à explorer des alternatives. Ce sujet est également une priorité absolue pour KURZ. Cette réflexion a d'ailleurs été intégrée dans notre boîte « Clearance ».

Orofin : Comment les tendances se traduisent-elles en design ?

Annie Kuschel : C'est tout un processus. Nous organisons des ateliers en collaboration avec nos collègues conceptrices et concepteurs en interne, dans le cadre desquels nous échangeons et discutons des nouvelles tendances et des couleurs définies. Le potentiel créatif de la concentration sur ces thématiques est énorme. De premières ébauches sont esquissées sur cette base. Nous les traduisons ensuite en emballages, par exemple.

Julia König : Nous commençons par synthétiser l'idée autour de laquelle s'articule chaque tendance avec des mots-clés, une description, une gamme de couleurs et des photos. Une fois familiarisés avec le sujet, nous élaborons un langage visuel et une liste de couleurs qui en expriment l'idée. On aboutit ainsi à de nouveaux motifs et à de nouvelles surfaces.

Annie Kuschel : Dans le domaine des arts graphiques, nous avons crée la collection « Box in Box », rebaptisée « Box next to Box ». Elle est l'expression concrète des tendances, matérialisées par des exemples de design et de couleur, que nous utilisons pour inspirer nos clients en leur montrant les nouvelles possibilités qui s'offrent à eux.

Julia König : Nous nous en servons aussi pour définir nos tendances de couleur. Nous associons à chaque tendance une présélection de couleurs, que nous soumettons ensuite à nos collègues du département Développement. Car toutes les couleurs ne peuvent pas être transformées en un produit de transfert. À ce stade, nous établissons aussi si le futur produit sera mat, brillant ou semi-transparent, en fonction de la tendance correspondante. Les premières associations de couleurs sont par ailleurs définies. Les tendances sont ainsi converties en produits tangibles.

Orofin : Ça a l'air passionnant. Existe-t-il une journée type ?

Julia König : Pas vraiment. Nos projets sont si spécifiques qu'il est très difficile de travailler d'après un schéma préétabli. Nous devons être flexibles en permanence pour pouvoir nous adapter à un calendrier serré ou en cas de visite impromptue du client.

Annie Kuschel : Chaque projet est unique. Pour moi, c'est ce qui rend le design management si intéressant. La gamme de produits de KURZ est très diversifiée. Autrement dit, nous devons en permanence être capables de nous adapter très rapidement à différents groupes cibles. L'ennui ne fait pas partie de notre vocabulaire. C'est la particularité de notre travail.

Orofin : Merci beaucoup pour cet aperçu des coulisses de votre travail. Nous avons hâte de découvrir les tendances de l'année !