Wieso sehen die Produkte im Regal eigentlich so aus, wie sie aussehen? Und vor allem: Wie werden sie morgen aussehen? Annie Kuschel und Julia König vom Design Management Graphic Industry beraten Kunden auf der Suche nach neuen Veredelungsmöglichkeiten für ihr Produkt und entwickeln preisgekrönte Boxen.

Orofin: Design ist ein extrem vielschichtiger Begriff. Was bedeutet er für Sie?

Annie Kuschel: Design ist für mich ein kreativer Prozess. Am Ende steht immer etwas Neues und Innovatives. Und im besten Fall auch etwas, das Aufmerksamkeit weckt. Wir haben auch beobachtet, dass sich Design stark gewandelt hat; gerade die strikte Trennung von Handwerk, Design und Kunst, auf die bis vor einigen Jahren gepocht wurde, existiert fast nicht mehr. Stattdessen fließt heute eine Disziplin in die andere hinein und begründet so einen vielschichtigen, kreativen Prozess.

Julia König: Für viele Leute ist Design „was schön machen“. Das finde ich die schlechteste aller Definitionen. Wenn ich etwas gestalte, muss das ja nicht nur einen ästhetischen Anspruch erfüllen, sondern auch zielgruppenorientiert sein. Ich finde es immer sehr wichtig, dass hinter einem Design ein durchdachtes Konzept steht, das die Zielgruppe anspricht.

Orofin: Wie spiegelt sich Ihr Verständnis von Design in Ihrer täglichen Arbeit wider?

Julia König: Indem wir viel Konzeptarbeit und Leidenschaft in unsere Projekte investieren. Wir geben nur das heraus, was unserem eigenen Qualitätsverständnis entspricht. Und wir betrachten nicht nur das Offensichtliche, sondern erarbeiten immer einen Überblick über alle Möglichkeiten, auch industrieübergreifend, um neue Lösungen zu finden.

Annie Kuschel: Das ist auch immer ein Spagat zwischen dem eigenen Perfektionsanspruch und der Zeit, die einem zur Verfügung steht. Aber auch, wenn es um Trendthemen geht, versuchen wir immer, industrieübergreifend zu arbeiten und Verpackungen zu entwerfen, die alle ansprechen.

Orofin: Welchen Mehrwert hat Design für die Kunden von KURZ?

Annie Kuschel: Einen viel größeren als nur ansprechende Optik. Wir sind nicht nur gestalterisch tätig, sondern auch als Berater und Konversationspartner für die Designer unserer Kunden und Kreativagenturen. Wir unterstützen den Vertrieb und können bei Fragen beratend zur Seite stehen. Oft entwickeln wir auch gemeinsam mit unseren Kunden Designs und machen Farbvorschläge, die in ihr Konzept passen.

Julia König: Wir sind das Bindeglied zwischen Gestaltern in den Agenturen und den Verarbeitern in der Industrie. Die neuesten Entwicklungen aus der Industrie erreichen die Kreativen nicht immer und meist nicht schnell genug. Als ausgebildete Designer möchten wir vermitteln und unsere spannenden Lösungen anderen Designern näherbringen. Das ist der Mehrwert, den wir unseren Kunden bieten.

Orofin: Was müssen Sie alles wissen, um den Kunden optimal unterstützen zu können?

Annie Kuschel: So viel wie möglich. Wir müssen wissen, wer die Zielgruppe ist, um welche Produkte es geht, welcher Industrie sie zugeordnet sind und ganz wichtig, was der Kunde verändern möchte.

Julia König: Wir müssen auch das Verständnis des Kunden von seiner Marke und seinem Produkt kennen, um passende Vorschläge oder komplett neue Ideen zu entwickeln. Je mehr Infos wir haben, desto zielgerichteter können wir arbeiten.

Orofin: Es geht ja auch immer darum, den Kunden zu überraschen und ihm sein Produkt so zu zeigen, wie er es selbst noch nicht gesehen hat. Gerade dafür sind Trends besonders wichtig. Wie identifizieren Sie Themen mit Potenzial?

Annie Kuschel: Bei der Trendrecherche arbeiten alle Design-Teams von KURZ zusammen. Also Julia, die Kollegen von Plastics und Advanced Design und ich. Trends identifizieren wir, indem wir Augen und Ohren offenhalten. Wir sind auf Messen und Events unterwegs, sprechen mit Kreativen und Trendprofis aus unterschiedlichen Branchen und machen jede Menge Fotos. Gemeinsam mit einer Agentur clustern wir unsere Beobachtungen, definieren Keywords und bekommen so Schritt für Schritt eine immer genauere Vorstellung von den Trends.

Julia König: Das funktioniert auch immer besser, je mehr Erfahrung wir darin haben und je mehr wir bereits gesehen haben. Jahr für Jahr fällt es leichter zu unterscheiden, was neu ist oder schon länger die Designwelt beschäftigt. Wir haben ein Gespür dafür, welches Thema relevant ist und können so eigene Schwerpunkte setzen.

Orofin: Und welche Schwerpunkte werden das denn sein?

Annie Kuschel: Die aktuellen Themen können wir leider noch nicht verraten, da sind wir gerade mittendrin im Sortieren und Zusammenstellen.

Julia König: Vor einiger Zeit konnten wir bereits beobachten, wie das Thema Nachhaltigkeit ein neuer Schwerpunkt wird. Die zunehmende Erkenntnis, dass dringender Handlungsbedarf besteht, um den Planeten zu erhalten, und dass neue Materialien und Prozesse nötig sind, hat Designer weltweit beschäftigt und zum Experimentieren angeregt. Auch hier bei KURZ hat diese Thematik höchste Priorität. Und genau diesen Gedanken haben wir dann in unserem Trendthema „Clearance“ zusammengefasst.

Orofin: Wie sieht so eine Übersetzung von Trends in Design denn aus?

Annie Kuschel: Das ist ein Prozess. Gemeinsam mit unseren internen Designkolleginnen und -kollegen organisieren wir Workshops, bei denen wir uns austauschen und uns mit den neu definierten Trendthemen und Farben auseinandersetzen. Wenn wir uns ausschließlich auf die Themen konzentrieren, hat das ein enormes kreatives Potential. Auf dieser „Grundlage“ entstehen die ersten Entwürfe, die wir dann zum Beispiel in Verpackungen übersetzen.

Julia König: Die Idee eines jeweiligen Trends fassen wir zunächst mit Keywords, einem erklärenden Text, einer Farbrange und Moodbildern zusammen. Nachdem wir uns in die Themen eingearbeitet haben, entwickeln wir eine Formensprache und Farbauswahl, die das Thema erklären. So entstehen neue Motive und Oberflächen.

Annie Kuschel: Im Bereich Grafik haben wir die „Box in Box“ oder jetzt die „Box next to Box“ entwickelt. Da werden aus den Trends ganz konkrete Design- und Farbbeispiele, die wir nutzen, um unseren Kunden neue Möglichkeiten aufzuzeigen und sie so zu inspirieren.

Julia König: Aus den Farben entwickeln wir zum Beispiel unsere Trendcolors. Wir treffen eine Vorauswahl aus der Farbrange jedes Themas und setzen uns dann mit den Kollegen aus der Entwicklung zusammen. Denn nicht jede Farbe ist als Transferprodukt umsetzbar. Hier entscheiden wir auch, ob das spätere Produkt matt, glänzend oder semitransparent wird. Je nachdem, wie es zu dem jeweiligen Trend passt. Dann werden die ersten Farben gematcht. So werden aus den Trends greifbare Produkte.

Orofin: Das klingt alles sehr spannend. Gibt es sowas wie einen typischen Tag?

Julia König: Eigentlich nicht. Unsere Projekte sind so individuell, dass wir kaum nach einem Schema arbeiten können. Wir müssen immer flexibel sein, um auf enge Timelines und spontane Kundenbesuche reagieren zu können.

Annie Kuschel: Keine zwei Projekte sind gleich, das macht das Design Management für mich so attraktiv. KURZ hat einfach ein sehr breit gefächertes Produktportfolio, das heißt, wir müssen uns immer sehr schnell auf unterschiedliche Zielgruppen einstellen können. Langeweile kennen wir hier nicht. Und das macht es auch so besonders.

Orofin: Vielen Dank für den Blick hinter die Kulissen. Wir sind schon gespannt auf die Trends für dieses Jahr!